Jak stanovit cenu produktu v internetovém obchodě a na tržišti?

Cena produktu by měla být pro zákazníka atraktivní, ale zároveň pokrývat všechny náklady a zajišťovat zisk. Kopírování ceny nejlevnějšího konkurenta často vede k cenové válce, v níž prodejce sice zvýší obrat, ale ztratí ziskovost.

Dobrá cenová politika začíná výpočtem minimální ceny a teprve poté zohledňuje konkurenci, hodnotu nabídky a propagační akce.

Začněte s celkovými náklady na produkt

K nákupní ceně připočtěte všechny náklady spojené s prodejem jednoho kusu:

·        doprava do skladu,

·        clo a celní odbavení,

·        balení,

·        provize pro tržiště,

·        platby,

·        reklamu,

·        dodávku,

·        skladování,

·        kompletaci,

·        rezervu na vrácené zboží a reklamace,

·        podíl fixních nákladů.

Pokud některý náklad závisí na prodejní ceně, například procentní provize, je třeba výpočet provést pomocí tabulky nebo vzorce zohledňujícího tuto závislost.

Co je to minimální cena?

Minimální cena je nejnižší cena, při které prodej stále dosahuje stanoveného výsledku. Neměla by být zaměňována s akční cenou ani s cenou konkurence.

Lze stanovit tři prahy:

Hraniční cena – pokrývá náklady, ale nezajišťuje bezpečný zisk.

Minimální provozní cena – zajišťuje stanovenou minimální částku nebo procentní zisk.

Běžná cena – ponechává prostor pro akce, reklamu a nepředvídané náklady.

Díky tomu prodejce ví, jak velkou slevu může poskytnout, aniž by prodával se ztrátou.

Příklad stanovení ceny

Předpokládejme, že celkové náklady na produkt před provizí činí 60 PLN netto a provize platformy je 12 % z ceny. Prodejce chce vydělat alespoň 15 PLN netto.

Cena nemůže činit jednoduše 75 zł, protože z této částky bude ještě odečtena provize. Při ceně 90 zł:

·        provize 12 %: 10,80 zł,

·        ostatní náklady: 60 zł,

·        zisk: 19,20 zł.

Při ceně 80 zł:

·        provize: 9,60 zł,

·        ostatní náklady: 60 zł,

·        zisk: 10,40 zł.

V tomto příkladu částka 80 zł nesplňuje cíl zisku, přestože cena stále převyšuje pořizovací cenu.

Zkontrolujte ceny konkurence, ale nekopírujte je bez analýzy

Porovnávejte skutečně podobné nabídky. Věnujte pozornost:

·        počet kusů v sadě,

·        značku,

·        kvalitu a parametry,

·        termín dodání,

·        náklady na dopravu,

·        záruku,

·        recenze,

·        obsah balení,

·        doplňkové služby.

Levnější nabídka se může týkat menšího balení, horší verze produktu nebo delší dodací lhůty. Cena dává smysl pouze v kontextu celé nabídky.

Cena ve vlastním obchodě a cena na tržišti

Na tržišti prodávající hradí provizi, propagační poplatky a často i část nákladů na dopravu. Ve vlastním obchodě sice nemusí platit provizi z prodeje, ale nese náklady na získávání návštěvnosti, provozovatele platebních služeb a údržbu platformy.

Proto stejná cena ve všech prodejních kanálech neznamená vždy stejný zisk. Ziskovost je třeba počítat zvlášť pro každý prodejní kanál.

Je také třeba zkontrolovat pravidla platforem týkající se cen a akcí.

Běžná a akční cena

Běžná cena by měla být reálnou prodejní cenou, nikoli uměle nadhodnocenou hodnotou používanou výhradně k vykreslení slevy. Před zahájením akce si spočítejte:

·        nejnižší přípustnou cenu,

·        plánovaný nárůst prodeje,

·        náklady na dodatečnou reklamu,

·        možný vliv na další nákupy,

·        skladové zásoby.

Při cenových slevách určených pro spotřebitele je nutné správně uvádět nejnižší cenu za období stanovené předpisy.

Jak využít produktové sady?

Sada umožňuje zvýšit hodnotu nákupního košíku a snížit podíl nákladů na dopravu na tržbách. Může také ztížit přímé srovnání s nabídkou konkurence.

Dobrá sada by měla kombinovat produkty, které zákazník skutečně může používat společně. Sadaová sleva musí být vypočítána na základě celkové marže, nikoli stanovena náhodně.

Psychologie ceny – kdy hraje roli?

Cenové koncovky, prahy pro dopravu zdarma a zvýraznění nejlepší varianty mohou ovlivnit rozhodnutí zákazníka, ale nespraví slabou nabídku. Nejprve se zaměřte na hodnotu produktu, fotografie, informace a důvěru.

V segmentu levných produktů může být koncovka 99 groszy přirozená. U prémiových produktů se často lépe osvědčuje jednodušší, celá cena. Stojí za to testovat, místo aby se pro celý sortiment předpokládal jeden vzorec.

Jak testovat ceny?

Změny cen zavádějte kontrolovaným způsobem. Srovnávejte nejen počet objednávek, ale také:

·        tržby,

·        hrubý zisk,

·        procentní marži,

·        náklady na reklamu,

·        konverzní poměr,

·        hodnota nákupního košíku,

·        počet vrácených zásilek.

Nižší cena může zlepšit konverzi, ale snížit celkový zisk. Někdy je prodej menšího počtu kusů za vyšší cenu výhodnější.

Kdy zvýšit cenu?

Zvýšení ceny stojí za zvážení, když:

·        se produkt pravidelně vyprodává,

·        rostou náklady na reklamu,

·        zvýšily se náklady na nákup nebo dodávku,

·        nabídka má lepší recenze než konkurence,

·        byla vylepšena sada, fotografie nebo služby,

·        poptávka je větší než dostupné zásoby.

Zvýšení ceny nemusí být velké. I malá změna ceny při velkém objemu prodeje může výrazně zlepšit výsledek.

Často kladené otázky

Může se cena v obchodě lišit od ceny na tržišti?

Ano, protože jednotlivé prodejní kanály mají různé náklady. Je však třeba zkontrolovat smlouvy a pravidla dané platformy a zachovat transparentní komunikaci vůči zákazníkům.

Jak často aktualizovat ceny?

Vždy po významné změně nákupních nákladů, směnného kurzu, provize, dopravy nebo reklamy. Na dynamickém trhu se vyplatí kontrolovat ziskovost alespoň jednou za měsíc.

Vždy se vyplatí být nejlevnější?

Ne. Zákazníci hodnotí také dodání, recenze, důvěryhodnost, fotografie, obsah balení a zákaznický servis. Nejnižší cena je těžko udržitelnou výhodou a často vede k příliš nízké marži.

Shrnutí

Nejprve si spočítejte celkové náklady, mezní cenu a očekávaný zisk. Poté porovnejte konkurenci a přizpůsobte cenu hodnotě celé nabídky. Nehodnoťte cenovou politiku pouze podle počtu objednávek – nejdůležitější je zisk po odečtení všech nákladů.

Redakční zdroje – není nutné zveřejňovat

·        Biznes.gov.pl – zásady informování o snížení cen

·        Allegro – poplatky za prodej

·        Amazon – poplatky pro prodejce